PROGRAMMATIC ADVERTISING CẦN XỬ LÝ NHIỀU GIAO DỊCH TRUYỀN THÔNG PHỨC TẠP HƠN

Tin tức | ms-linh | 02/12/2019

 

 

Nguồn: Marketing Dive

 

Tổng quát:

 

  • Theo một nghiên cứu của nhóm đại diện cho các agency mang tên 4A’s và công ty tư vấn The 614 Group cung cấp cho Marketing Dive, hệ thống Programmatic Advertising (tạm dịch là Hệ thống quảng cáo tự động) cần thêm thời gian và sự đầu tư để tiến tới mục tiêu tự động hóa hoàn toàn. Khảo sát cho thấy 90% các chuyên gia truyền thông cho rằng tính năng tự động hóa trong quảng cáo cần được phát huy nhiều hơn việc chỉ thay thế các tác vụ thủ công bằng cách sử dụng thuật toán, học máy (Machine Learning) hoặc trí tuệ nhân tạo (AI) để có thể xử lý các giao dịch truyền thông phức tạp hơn. 

 

  • Hơn một nửa (62%) nhân viên ngành Marketing đồng ý rằng tính năng tự động hóa củng cố cho tất cả các hoạt động marketing cần dựa trên dữ liệu, trong khi 59% cho biết ưu thế quan trọng nhất là nhờ tự động hóa, chúng ta tiếp cận được khách hàng với chi phí vừa phải và trong môi trường quảng cáo an toàn. Khoảng ba phần tư (77%) số người được hỏi cho biết ưu điểm lớn nhất của việc tự động hóa là cung cấp độ chính xác cao hơn cho các chiến dịch quảng cáo trên nhiều thiết bị, đảm bảo rằng quảng cáo sẽ được nhắm mục tiêu dựa trên các đặc điểm của người dùng chứ không chỉ dựa trên thiết bị.

 

  • Khoảng 79% số người được hỏi cho biết việc đầu tư vào dữ liệu của bên thứ nhất (các nhà cung cấp giải pháp quảng cáo) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp quảng cáo. Hơn một nửa (54%) người làm Marketing cho biết điểm cộng lớn nhất của dịch vụ agency in-house là doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát được dữ liệu mà bên thứ nhất sử dụng. Kết quả nghiên cứu dựa trên một cuộc khảo sát với 219 nhân viên từ các agency, thương hiệu, nhà cung cấp giải pháp quảng cáo và công ty công nghệ quảng cáo, cùng với 47 cuộc phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia cấp cao đứng đầu trong ngành.

 

Phân tích sâu hơn:

 

Khảo sát của các chuyên gia tiếp thị 4A’s chỉ ra rằng Programmatic Advertising hoạt động dựa trên phần mềm giao dịch quảng cáo và đặt vị trí quảng cáo tự động, đóng quan trọng trong ngành marketing nhưng cần được đầu tư nhiều hơn để khai thác được hết tiềm năng.

 

Chi tiêu cho Programmatic Advertising hàng năm được dự báo sẽ tăng 36% lên 81 tỷ đô la vào năm 2021 từ 59,5 tỷ đô la trong năm nay, một nửa trong số đó dành cho digital video, eMarketer ước tính. Để củng cố cho sự tăng trưởng đó, nghiên cứu của 4A’s đề xuất rằng Programmatic Advertising cần xử lý được các nhiệm vụ phức tạp hơn như phân phối quảng cáo phù hợp dựa trên hiểu biết chuẩn xác hơn về hành vi của người tiêu dùng.    

 

Các chuyên viên marketing tham gia vào khảo sát của ngành thương mại đã nhận ra tầm quan trọng của dữ liệu người dùng, với 73% số người được hỏi nói rằng chức năng sáng tạo của quảng cáo sẽ cần sử dụng dữ liệu để phát triển từ phương pháp storytelling thuần túy sang cách truyền đạt thông điệp mang tính cá nhân hóa và độc đáo hơn. Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu đó được thấy rõ trong khoản đầu tư đáng kể của các agency quảng cáo vào công nghệ và cơ sở dữ liệu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 

Một số khoản đầu tư dữ liệu đáng kể nhất của các agency có thể kể đến thương vụ Publicis mua Sapient với giá 3,7 tỷ đô la vào năm 2014, Dentsu mua lại Merkle bằng hợp đồng trị giá 1,5 tỷ đô la vào năm 2016, IPG mua lại Acxiom với giá 2,3 tỷ đô la vào năm 2018 và Publicis mua lại Epsilon với giá 4,4 tỷ đô la trong năm nay. Forrester Research tiết lộ trong một báo cáo riêng biệt rằng các agency đã đầu tư hơn 12 tỷ đô la vào công nghệ kể từ năm 2014, qua đó cảnh báo tình trạng các nhà quảng cáo và agency hiện có quá nhiều dữ liệu và quá ít sự thấu hiểu.    

 

Những cải tiến trong tự động hóa và marketing dựa trên dữ liệu không chỉ đòi hỏi sự đầu tư tập trung hơn vào công nghệ mà còn dẫn đến tăng chi phí lao động – mối quan tâm chính đối với các chuyên viên marketing trong bối cảnh xu hướng in-house ngày càng phổ biến của agency. 

 

Programmatic Advertising và xu hướng marketing dựa trên dữ liệu đòi hỏi các kỹ năng chuyên môn mà những người có kinh nghiệm IT tổng quát không xử lý được, nghiên cứu của 4A’s đã chỉ ra. Hơn một nửa (58%) số người tham gia khảo sát nói rằng việc thu hút và giữ chân nhân tài là một trong những thách thức lớn nhất khi hoạt động in-house, trong khi 41% cho biết họ lo ngại rằng những người hoạt động tốt trong môi trường in-house sẽ không theo kịp những phát triển mới nhất trong công nghệ quảng cáo.