5 CÁCH GIÚP THƯƠNG HIỆU DỄ DÀNG ĐƯỢC GHI NHỚ TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tin tức | ms-linh | 02/12/2019

Nguồn: Campaign Asia

 

Sự bùng nổ của tự động hóa và trí tuệ nhân tạo đang giúp nhân loại có một bước tiến mới trong ngành truyền thông tiếp thị. Các thương hiệu phải hành động một cách nhân văn hơn, với mục đích rõ ràng và sự đồng cảm để kết nối với người tiêu dùng khi tiêu chuẩn mua sắm của khách hàng ngày càng cao.

 

 

 

 Braze tổ chức Hội thảo Braze LTR tại New York

 

 

Để gắn kết với người tiêu dùng một cách có hiệu quả đòi hỏi phải sử dụng dữ liệu đúng cách và bám sát những yếu tố cơ bản bao gồm niềm tin, bối cảnh và sự đồng cảm, những thành viên tham dự Hội thảo Braze LTR ở New York chia sẻ.

 

Sự kiện thường niên này thu hút hàng trăm cá nhân, tổ chức hiện đang sử dụng nền tảng tương tác với người tiêu dùng; thông qua sự kiện họ được giải đáp những khó khăn của mình và được tìm hiểu thêm giải pháp cho những khó khăn đó. Các diễn giả và những người tham dự đã thảo luận về cách đưa “Tính nhân văn vào Hành động”, trong khi thay đổi định hướng của bối cảnh tiếp thị và sáng tạo.

 

Vai trò của các agency, chuyên gia tư vấn và thậm chí là các chuyên viên tiếp thị đang liên tục thay đổi, trong khi các quy định và thái độ đối với quyền riêng tư cũng đang tác động đến nền tảng chia sẻ dữ liệu.

 

Dưới đây là một số bài học mấu chốt rút ra từ hội nghị:

 

Coi người dùng làm trung tâm

 

“Thế giới năm 2019 là một thế giới khác biệt với những gì chúng ta nghĩ”, CEO Bill Brauson của Braze cho biết. Mọi người kết nối với nhau nhiều hơn, tuy nhiên họ lại cảm thấy sự cô lập rõ ràng hơn, ông nói. Khi số lượng kênh truyền thông nhân lên gấp bội, việc các thương hiệu đặt người dùng vào trọng tâm là ngày càng quan trọng, Magnusson nói. “Đó là tư thế của một người biết lắng nghe, quan tâm và đồng cảm”, ông nói.

 

Người tiêu dùng đang trải nghiệm một “sự chia đôi” trong cuộc sống của họ, nơi họ muốn tất cả các phần liên quan đến công nghệ dựa trên dữ liệu phải trơn tru nhưng đồng thời họ cũng khao khát các phần còn lại được kết nối với thế giới thực hơn bao giờ hết, Marissa Thalberg, cựu CMO của Taco Bell và cố vấn của công ty mẹ Yum Brands.

 

 

 

Đồng cảm: chìa khóa giải mã mong muốn của người tiêu dùng?

 

“Hành trình tìm hiểu khách hàng của chúng tôi bắt đầu từ sự đồng cảm”, ông Dipanjan Chatterjee, Forrester VP và chuyên gia phân tích cho hay. Ông cho rằng kết quả cuộc khảo sát thường niên lần thứ hai về Chỉ số Nhân văn Thương hiệu (Brand Humanity Index) đã phác họa “đường đến với sự nhân văn” cho các thương hiệu hiện đang cố gắng gắn kết chặt chẽ hơn với người tiêu dùng. 

 

Chatterjee nói, tính nhân văn thương hiệu được tạo thành từ ba yếu tố. Đó chính là sự giao tiếp tự nhiên mà nghe giống như một cuộc trò chuyện giữa người với người; thể hiện sự chú tâm và tôn trọng sở thích cũng như giới hạn của người tiêu dùng; và kích thích cảm xúc thực sự. 

 

Nghiên cứu của BHI đã khảo sát hơn 3.366 người tiêu dùng và 1.617 nhà tiếp thị cấp cao để tạo ra một “Mô hình Thương hiệu Nhân văn” cho các doanh nghiệp. Mô hình nhằm mục đích cung cấp một phương pháp đánh giá và đo lường khả năng giao tiếp nhân văn của nhà tiếp thị. 

Cuộc khảo sát đã nghiên cứu các mô hình tiêu biểu nhất để tìm ra các yếu tố quan trọng để đạt được tính nhân văn của thương hiệu bằng cách yêu cầu các nhà tiếp thị hàng đầu trên toàn thế giới đánh giá các chiến dịch hiện tại của họ dựa trên các tiêu chí bao gồm công nghệ, quản lý dữ liệu, cấu trúc nhóm và hơn thế nữa. 

 

Nghiên cứu cho thấy 96% doanh nghiệp nói rằng giao tiếp nhân văn rất quan trọng đối với tổ chức, nhưng chỉ có 22% tự tin khẳng định là doanh nghiệp của mình “thành công rực rỡ” khi thực hiện việc đó, 29% cho rằng mình “xuất sắc” và 26% cho rằng mình “giỏi” và còn lại chỉ tự đánh giá ở mức “cơ bản”, Chatterjee chia sẻ. Ông giải thích rằng các thương hiệu thành công rực rỡ theo dõi các tương tác trong thời gian thực để có cáinhìn cá nhân hóa trực tiếp về khách hàng của mình nhằm tiếp cận họ bằng phương pháp tích hợp và công nghệ tiếp thị. Nhiều người được hỏi cảm thấy khó để gắn lý thuyết với thực hành và một phần ba trong số họ cho biết họ cũng theo dõi các tương tác của khách hàng, nhưng không phải trong thời gian thực.

 

 

Chatterjee nói: “Nếu bạn không kết nối từng dấu chấm, bạn sẽ chỉ có một bức tranh khiếm khuyết về khách hàng của mình”. “Chỉ lắng nghe thôi là không đủ, bởi vì khi nghe, bạn còn nghe thấy cả tiếng ồn nữa”. 

 

Ông Chatterjee cho rằng tỷ lệ rủi ro khá cao; nếu một thương hiệu được coi là giao tiếp có nhân văn, tỷ lệ người tiêu dùng có khả năng mua hàng từ thương hiệu đó cao hơn gấp 1,7 lần và tỷ lệ khách hàng đó sẽ gợi ý cho người khác mua hàng cao hơn 1,9 lần. Theo ông, đây là hiệu ứng “một mũi tên trúng hai đích”, những người ủng hộ cực kỳ trung thành tạo ra giá trị lâu dài và gợi ý cho người khác là công cụ thu hút khách hàng tiết kiệm nhất và hiệu quả nhất đối với các thương hiệu. 

 

Ông Chatterjee nói, theo kết quả nghiên cứu năm nay, những tiêu chuẩn nhân văn ngày càng cao hơn. Thêm vào đó, tiêu chuẩn nhân văn được người tiêu dùng đánh giá cao dần chuyển sang các thương hiệu có sự thấu hiểu và an ủi, trong khi các yếu tố điều khiển cảm xúc được chú trọng trong năm ngoái là sự nhanh nhạy trong phản hồi và các thuộc tính xã hội. Các đặc tính như nhanh nhạy và chu đáo đã không còn lay động người tiêu dùng nhiều như sự đáng tin cậy, tinh tế và thân thiện của một thương hiệu, Chatterjee nói. Ông đưa ra giả thuyết rằng đây là một cứu cánh cho cảm giác bị cô lập của người dùng: “Có thể nói đây là tiếng kêu cứu của chính người tiêu dùng,”.

 

Chatterjee cho biết các nhà tiếp thị phải hoạt động “không ngừng nghỉ” vì kỳ vọng của khách hàng sẽ liên tục tăng lên mức cao hơn. Thương hiệu cũng phải trở thành “một đồng minh” với người tiêu dùng và chứng minh cho khách hàng thấy rằng thương hiệu đứng về phía họ và sẽ canh chừng cho họ. Các tổ chức tiếp thị phải “củng cố sự đồng cảm”, bằng cách phá vỡ các rào cản, áp dụng đúng quy trình và tìm ra công nghệ phù hợp để thực hiện chúng, trích lời ông nói: “xây dựng các quy trình và phát triển công nghệ để có thể vận hành trên quy mô rộng”.

 

 

 

Cấn trọng khi xử lý dữ liệu – khách hàng đang theo dõi sát sao 

 

Dữ liệu là yếu tố kiểm soát các nhà tiếp thị, nhưng chính dữ liệu cũng chịu sự điều chỉnh của nhiều quy định cũng như vấn đề niềm tin của người tiêu dùng. Sau khi Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) tại Liên minh châu Âu được thông qua vào năm ngoái, các nhà tiếp thị ở Mỹ đang chuẩn bị tuân thủ Đạo luật bảo mật người tiêu dùng California (CCPA) có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1.

 

Luật bang California cho phép người tiêu dùng có nhiều quyền đối với dữ liệu hơn quy định của GDPR, nhưng các thông số của luật không rõ ràng, các diễn giả tại hội nghị cho biết. Luật này cho phép người tiêu dùng từ chối việc dữ liệu của họ bị bán cho các bên khác, nhưng định nghĩa “bán” trong trường hợp này lại đủ rộng để bao gồm bất kỳ lượng dữ liệu nào được sử dụng bởi các nhà tiếp thị và nhà cung cấp giải pháp quảng cáo.

 

Julia Le, cố vấn doanh nghiệp cấp cao của Insider Inc., cho biết: nhà cung cấp giải pháp quảng cáo của trang web Business Insider đã thành lập một nhóm làm việc bao gồm các nhân viên có chuyên môn về Programmatic Advertising để tìm ra cách duy trì mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp chính và vẫn đảm bảo tuân thủ luật pháp. Việc tuân thủ CCPA có rất nhiều điểm tương đồng với GDPR, Cathleen Hartge, trưởng bộ phận pháp lý tại nền tảng liên kết di động Branch nói. Các công ty mà không tuân theo GDPR giờ cũng phải tiến hành đảm bảo tuân thủ theo luật mới và trở thành xu hướng kích thích các nỗ lực thiết lập luật liên bang, hoặc ít nhất là gia tăng các luật tiểu bang hơn nữa, ông Hartge nói. Nhưng không khó để kêu gọi các bậc quản lý chú trọng hơn đến quyền riêng tư dữ liệu bởi người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến việc này, cô nói. 

 

Tính minh bạch và cho phép người dùng kiểm soát dữ liệu giúp củng cố mối quan hệ đôi bên, theo Susan Wiseman, luật sư cố vấn của Braze chia sẻ. Khách hàng không muốn làm việc với các công ty không chứng minh được khả năng xử lý dữ liệu khách hàng của họ, bà nói.

 

“Người dùng đang trở nên thông minh hơn” về quyền riêng tư, những quảng cáo nào được hiển thị trước mắt họ và nơi dữ liệu của họ sẽ đến, theo lời của Maggie Breeden, giám đốc sản phẩm tại Grindr. Người tiêu dùng sẽ thấy nhiều phân khúc hơn nhưng thông minh hơn trong tương lai, dựa trên những gì mọi người cảm thấy thoải mái khi chia sẻ, bà nói.

 

“Điều quan trọng là chúng tôi tiếp tục hướng đi này” và chắc chắn rằng người tiêu dùng nhận thấy được giá trị từ thông tin họ chia sẻ và nhận ra rằng trải nghiệm người dùng được cải thiện, bà Stephanie Loring, quản lý vận hành và nghiên cứu CRM tại Grubhub chia sẻ.

 

Các thương hiệu cho thấy sự “lắng nghe kĩ càng, thay vì theo dõi khách hàng như một công nghệ quảng cáo siêu phàm” sẽ không cần phải lo lắng nhiều về sự điều chỉnh của pháp luật, Magnuson nói. Các thương hiệu quan tâm đến quyền riêng tư của người dùng sẽ đón đầu quỹ đạo của quy định pháp luật và tiếp tục đổi mới để đạt được kết quả tốt hơn, ông cho hay.

 

 

CMO đang thay đổi – và điều họ muốn là những trải nghiệm thương hiệu xuất sắc

 

Paul Goldshteyn, Giám đốc sản phẩm cao cấp của trang web việc làm Glassdoor cho biết, việc tiếp thị và phát triển sản phẩm cần có mối quan hệ chặt chẽ để đảm bảo trải nghiệm người dùng phù hợp với hành trình của người tiêu dùng.

 

 

Ben Galbraith, Giám đốc sản phẩm của Segment, một công ty hoạt động về cơ sở dữ liệu khách hàng, lo lắng về sự sôi nổi trong hoạt động của doanh nghiệp và làm thế nào các công ty khởi nghiệp sẽ tham gia vào thị trường nếu luồng dữ liệu bị hạn chế.

 

Thật trớ trêu rằng, tại thời điểm “hệ sinh thái tiếp thị bùng nổ này”, thái độ đã thay đổi do “dư âm” của những câu chuyện về dữ liệu, khiến công chúng ý thức hơn về quyền riêng tư, ông nói: “Thời kỳ tốt nhất và thời kỳ tồi tệ nhất luôn đi cùng nhau.”

 

Điều tương tự cũng đang xảy ra với vai trò của các nhà tiếp thị trong doanh nghiệp ngày nay. Một số diễn giả lưu ý rằng vai trò của CMO đang biến chuyển, khi các CMO của một số công ty như Johnson & Johnson và Uber đã rời bỏ vị trí này trong thời gian gần đây. 

 

Vai trò CMO đang được định hình lại khi giờ đây họ có nhiều áp lực hơn trong việc cung cấp trải nghiệm của khách hàng và ngày càng có nhiều sự lẫn lộn hơn, Sara Spivey, CMO của Braze nói: “Đây gần như là một lãnh thổ chưa được khám phá.”

 

Một số công ty trong năm ngoái đã loại bỏ vai trò CMO, thay bằng vị trí Giám đốc khách hàng hoặc Giám đốc thương hiệu, Spivey cho biết. Trong một cuộc phỏng vấn bên lề, bà có nói rằng các công ty khác đã tiến hành tách biệt dữ liệu tiếp thị và chức năng sáng tạo.

 

Vai trò CMO đã trở nên rộng hơn, chú trọng vào cả dữ liệu, công nghệ và doanh thu; khi trách nhiệm của vị trí này tăng lên, các công ty cũng đang gặp khó khăn hơn trong việc tìm nhân sự phù hợp cho vị trí với nhiều thay đổi như vậy, bà nói.

 

 

 

Đừng quên điều cơ bản: sự sáng tạo 

 

“Sự phức tạp của việc trở thành một CMO là một thử thách,” Steven Moy, CEO của Barbarian nói. Sự sáng tạo đang thay đổi, cũng như mối quan hệ giữa các chuyên gia tư vấn agency và nhà cung cấp, theo ông Moy, cựu giám đốc công nghệ của agency R/GA. Thương hiệu cần các đối tác kinh doanh để giúp họ áp dụng sự sáng tạo vào các ý tưởng được tạo ra bởi dữ liệu của họ, Moy nói. 

 

 

Sáng tạo là cốt lõi của truyền thông nhân văn, theo lời ông Matt McRoberts, SVP, Liên minh toàn cầu tại Braze. “Nếu không có sự sáng tạo, bạn sẽ không thể giao tiếp với khách hàng”.

Ông tuyên bố mở rộng chương trình đối tác Braze Alloys, bổ sung các đại lý và tư vấn tiếp thị bên cạnh các đối tác giải pháp công nghệ đã có, để có thêm nhiều lựa chọn hơn cho các nỗ lực thực hiện. 

 

Moy là một trong số vài diễn giả thúc giục sự cân bằng giữa việc sử dụng công nghệ và chú trọng vào tính sáng tạo trong số vô vàn dữ liệu. “Quay trở lại vấn đề cơ bản”, ông nói với khán giả. “Các thương hiệu thực sự phải quay trở lại cốt lõi của ngành Marketing và phải vạch ra một mục đích rõ ràng.”