VAI TRÒ CỦA CÁ NHÂN HÓA TRONG MARKETING SẼ BỊ GIẢM SÚT KHI NGÀY CÀNG CÓ NHIỀU THÁCH THỨC?

Tin tức | ms-linh | 02/01/2020

 

Nguồn: Marketing Dive

 

Sơ lược:   

     

  • 80% các marketers sẽ không tiếp tục những nỗ lực cá nhân hóa vào năm 2025, theo một báo cáo từ công ty nghiên cứu Gartner mang tên “Dự đoán năm 2020: Các nhà tiếp thị, họ thực sự không hứng thú đâu.” Những lý do chính được đưa ra để giải thích tại sao các marketers có khả năng từ bỏ việc cá nhân hóa là: thiếu lợi nhuận ròng và khó khăn trong việc quản lý dữ liệu khách hàng.

 

  • Báo cáo cho biết 27% các marketers cảm thấy dữ liệu là trở ngại chính đối với việc cá nhân hóa hiệu quả do các vấn đề về thu thập, tích hợp và bảo vệ dữ liệu. Các yếu tố khác tác động tiêu cực đến sự hấp dẫn của chiến lược cá nhân hóa gồm: sự suy giảm niềm tin của khách hàng, sự giám sát chặt chẽ hơn của các cơ quan quản lý và các nỗ lực chống theo dõi của các trình duyệt và ứng dụng khác.

 

  • Trong khi đó, Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia (Association of National Advertisers – ANA) đã chọn “cá nhân hóa” làm từ khóa tiếp thị của năm. Các câu hỏi từ thành viên của Hiệp hội về cá nhân hóa bắt đầu được đưa ra vào năm 2018 và số lượng các câu hỏi này bắt đầu nhiều hơn năm 2019, Hiệp hội cho biết.

 

 

Phân tích sâu:

 

 

Cá nhân hóa rõ ràng là một chủ đề nóng vào thời điểm hiện tại, bằng chứng là ANA chọn nó làm từ khóa tiếp thị của năm. Dự đoán của Gartner rằng vai trò của cá nhân hóa sẽ giảm đáng kể trong một vài năm tới dù không phủ nhận sự hấp dẫn của tính năng này như một chiến thuật marketing, nhưng dự đoán này cũng nhấn mạnh vào sự thất vọng ngày càng lớn đối với cá nhận hóa.

 

Trong cuộc bình chọn từ khóa của năm, sau khi nhân viên ANA xác định các cụm từ được vào vòng chung cuộc, các thành viên của tổ chức đã bỏ phiếu để xác định từ khóa chiến thắng. Trong thông báo của ANA, không có ý kiến nào từ các thành viên nằm ngoài chủ để “cá nhân hóa”. Đây là hai ví dụ:

 

  • “Cá nhân hóa là điều khách hàng mong đợi. Mọi khách hàng hiện tại và tương lai đều mong đợi rằng thương hiệu của bạn biết họ và có thể đem lại những gì họ muốn.”

 

  • “Người tiêu dùng ngày càng bận rộn. Quá bận rộn để dành thời gian cho bất cứ điều gì không liên quan đến cá nhân họ. Mấu chốt chính là sự liên quan, hay còn gọi là cá nhân hóa. ‘Hãy khiến cho tất cả xoay quanh tôi.’ “

 

 

Như một dự báo về sự hấp dẫn của việc cá nhân hóa, Trung tâm Tri thức Marketing của ANA đã phát hành một báo cáo vào giữa năm 2019, trong đó cho biết hơn một nửa khách hàng mong đợi các công ty nắm được thói quen mua hàng của họ và có thể dự đoán nhu cầu của họ, và một nửa các marketers mong muốn gia tăng vốn đầu tư vào công nghệ cá nhân hóa. Một thành viên của nhóm báo cáo đã mô tả cá nhân hóa là “xu hướng tiếp thị quan trọng nhất của thế kỷ”.

 

Nhưng ANA cũng chỉ ra rằng một số dữ liệu cho thấy người tiêu dùng có thể bị choáng ngợp bởi những nỗ lực cá nhân hóa, việc cá nhân hóa quá mức có thể sẽ không đem lại trải nghiệm tốt hơn và người tiêu dùng sẽ dấy lên sự hoài nghi về việc lạm dụng dữ liệu để tiếp thị.

 

Các nguồn khác cũng chỉ ra những cạm bẫy của cá nhân hóa. Ví dụ, một báo cáo của Accergy năm ngoái đã phát hiện 41% người tiêu dùng cảm thấy thật giật mình khi nhận được tin nhắn từ một thương hiệu hoặc nhà bán lẻ chỉ khi đi ngang qua một cửa hàng trên đường, và 35% cũng cảm thấy như vậy khi thấy những quảng cáo trên mạng xã hội về các sản phẩm họ đã xem trên trình duyệt.

 

Nhưng báo cáo tương tự cũng cho thấy 91% người tiêu dùng có xu hướng mua hàng từ các thương hiệu gửi cho họ các lời chào mời và gợi ý phù hợp. Accenture nhấn mạnh rằng, thách thức ở đây là làm thế nào để phục vụ cho lợi ích của người tiêu dùng và tránh trở nên phiền nhiễu, quá tải hoặc sử dụng dữ liệu cá nhân một cách vô trách nhiệm.

 

Báo cáo của Gartner tập trung nhiều hơn vào những thách thức nội bộ mà các marketers phải đối mặt với việc tạo ra thông điệp cá nhân hóa. Điểm mấu chốt là nếu những thách thức đó nảy sinh cùng thời điểm người tiêu dùng ngày càng hoài nghi hơn về marketing cá nhân hóa, một số nhà tiếp thị sẽ có thể xem xét lại việc sử dụng tính năng này trong chiến dịch của mình.

 

Để tăng cường nỗ lực cá nhân hóa, Gartner khuyến nghị các marketers thực hiện thí điểm – chẳng hạn như các gợi ý được đo ni đóng giày cho từng phân khúc khách hàng – với một nhà cung cấp trước khi đầu tư mạnh vào một công cụ cá nhân hóa. Các gợi ý khác bao gồm xây dựng từng bước, từ hoạch định chiến lược, tối ưu việc phát triển cụ thể từng trường hợp và quản lý đồng thuận, chia sẻ kiểm soát cá nhân hóa với các nhóm chức năng chéo để chia sẻ kiến thức và có thể lan rộng sức ảnh hưởng.