PROGRAMMATIC HAY PERFORMANCE: LIỆU THAY ĐỔI MÔ HÌNH TRẢ PHÍ CÓ THỂ BẢO VỆ BẠN TRƯỚC GIAN LẬN QUẢNG CÁO?

Tin tức | ms-linh | 02/01/2020

 

Nguồn: Branding in Asia

 

 

Theo một nghiên cứu của Trafficguard và Juniper Research, gian lận quảng cáo được dự báo sẽ tiêu tốn 56 tỷ USD của các doanh nghiệp Châu Á Thái Bình Dương vào năm 2022.

 

Với mỗi năm trôi qua, chúng ta lại khám phá thêm một số liệu thống kê đáng báo động về hậu quả của gian lận quảng cáo gây ra cho hệ sinh thái digital. Theo sách trắng của TrafficGuard và Juniper Research , gian lận quảng cáo được dự báo sẽ tiêu tốn của các doanh nghiệp châu Á Thái Bình Dương 56 tỷ USD vào năm 2022.

 

Do vậy chúng ta có thể hiểu vì sao các nhà cung cấp giải pháp quảng cáo và các thương hiệu đang săn lùng ráo riết thủ phạm và thường nhanh chóng đổ lỗi cho đối tượng được cho là đáng nghi nhất – mạng lưới quảng cáo mà họ lựa chọn. Kết quả là, các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo bỏ bê marketing đo lường (Performance) mà chỉ chú trọng vào hệ thống đặt quảng cáo tự động (Programmatic). Khi tất cả những điều này xảy ra, các marketer cần phải tự hỏi mình: Liệu chúng ta có đang tập trung vào đúng vấn đề hay chúng ta chỉ đang lấy mạng lưới quảng cáo (và cả marketing đo lường) ra làm vật hi sinh?

 

Phân tích vấn đề

 

Trước khi lao vào xem xét vấn đề và đề xuất các giải pháp, chúng ta cần phân tích vấn đề cơ bản rằng tại sao mạng lưới quảng cáo và marketing đo lường lại mang tiếng xấu như vậy.

 

Các mạng lưới quảng cáo đã và đang phải đối mặt với nhiều thách thức, việc này đã gắn cho chúng cái mác của kẻ phản diện trong ngành. Kể từ khi Uber khơi mào vụ kiện trị giá hàng triệu đô la với một agency truyền thông và các nhà cung cấp quảng cáo trúng thầu của agency vì đã tiêu tốn chi phí quảng cáo vào không gian quảng cáo không tồn tại/gian lận, vụ kiện này đã thu hút sự chú ý của quốc tế về hiểm họa gian lận quảng cáo giữa các nền tảng quảng cáo.

 

Tuy nhiên, bối cảnh đằng sau những vấn đề này phức tạp hơn so với suy nghĩ của nhiều người. Tất cả bắt nguồn từ nhu cầu phi thực tế: chúng ta lầm tưởng rằng các nền tảng quảng cáo đang làm tiền – vô tình hay hữu ý – từ việc gian lận để giúp họ đáp ứng được mong muốn của khách hàng về số lượng quảng cáo, chi phí rẻ và tốc độ nhanh.

 

Kết hợp điều này với thực trạng rằng hầu hết các giải pháp phòng chống gian lận quảng cáo đều được phát triển cho các thương hiệu có nhu cầu tiếp thị, không phải dành cho mạng lưới quảng cáo – và đây chính là nguồn cơn dẫn tới thảm họa. Hơn nữa, các nhà cung cấp quảng cáo thường là đối tác gần gũi nhất với các doanh nghiệp trong một chuỗi dài các trung gian đóng góp vào kết quả doanh thu, vì vậy họ không tránh khỏi việc phải hứng chịu trách nhiệm nhiều hơn.

 

 

“Phương án B” là gì?

 

Hướng sự chú ý về chiều ngược lại, chúng ta dễ nhận thấy có một xu hướng ưa chuộng hệ thống đặt quảng cáo tự động (Programmatic). Hệ thống này được cho là một sự thay thế phù hợp trong bối cảnh không ngừng biến động và phát triển ngày nay, nhiều doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo nghĩ rằng họ sẽ ít phải đối mặt với nguy cơ gian lận quảng cáo hơn nếu loại bỏ các nhà cung cấp quảng cáo khỏi chuỗi cung ứng của họ.

 

Hệ thống đặt quảng cáo này sẽ tự động đặt các vị trí quảng cáo cho bạn, và sắp xếp để hợp lý hóa phần thông tin của các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo và agency. Quan trọng hơn, nó cung cấp quyền truy cập vào chuỗi các không gian quảng cáo bằng cách đồng thời đấu giá hàng trăm, hàng nghìn, hàng triệu không gian quảng cáo với các nhà cung cấp quảng cáo khác nhau. Chính sự tự động này cho phép bộ phận Marketing vừa làm được nhiều việc hơn vừa tiết kiệm được công sức: bằng cách tự động hóa quy trình, hệ thống đặt quảng cáo tự động có thể đặt quảng cáo với hàng trăm nhà cung cấp giải pháp quảng cáo khác nhau mà không cần nguồn lực con người.

 

Programmatic đã có một vị trí cố định trong các chiến lược digital nhưng sự thật là, không gian quảng cáo gian lận xâm nhập vào chuỗi cung ứng tại nhiều giai đoạn, nên nếu chỉ loại bỏ bước marketing đo lường thì vấn đề chưa thực sự được giải quyết.

 

Đi sâu vào vấn đề

 

Một điều dễ hiểu là trong một hệ sinh thái phức tạp và u ám như vậy, việc bạn thay thế mục đích chuyển đổi từ đơn hàng sang các lượt hiển thị sẽ không có quá nhiều ảnh hưởng đến khả năng tiếp xúc với nguy cơ gian lận quảng cáo của bạn. Tuy nhiên, việc thay đổi đó sẽ liên quan đến cách quảng cáo gian lận tác động lên doanh nghiệp của bạn.

 

Với marketing đo lường, bạn có rất nhiều dữ liệu được thu thập từ các lượt hiển thị, lượt nhấp chuột, đăng ký/cài đặt, tất cả đều góp phần bảo vệ toàn diện và thậm chí là chống lại các chiến thuật lừa đảo tinh vi. Tuy nhiên, các nỗ lực ngăn chặn gian lận đối với các lượt hiển thị chỉ có thể sử dụng dữ liệu của chính mức độ hiển thị đó để phục vụ cho việc xác thực. Khởi đầu là việc xác thực trước khi đấu giá, đồng nghĩa với việc hạn chế phần nào mục tiêu ngăn chặn nạn gian lận ăn mòn ngân sách của bạn.

 

Khi nạn gian lận ăn mòn ngân sách quảng cáo, sẽ không tránh khỏi lôi kéo theo một số chi phí khác. Chẳng hạn, gian lận làm sai lệch thông số của chiến dịch, ảnh hưởng đến tốc độ và độ chính xác của việc tối ưu hóa. Bạn cũng sẽ tốn thêm thời gian để phân tích, báo cáo và cuối cùng là điều chỉnh khối lượng truyền thông với nguồn lưu lượng truy cập cũng như bỏ lỡ lượng doanh thu đáng ra có thể kiếm được nếu ngân sách được phân bổ hiệu quả.

 

Mặt khác, ngăn chặn gian lận trước khi tìm ra được thủ phạm chính xác là rất khả thi đối với marketing đo lường, giảm thiểu tất cả các chi phí gián tiếp. Mặc dù chưa có kết luận mô hình nào có nguy cơ tiếp xúc nhiều hơn với nạn gian lận, nhưng bạn thực sự có thể bảo vệ ngân sách quảng cáo của mình tốt hơn nếu chúng được đầu tư vào marketing đo lường.

 

Hiểm họa thực sự

 

Trong khi thận trọng lựa chọn các nền tảng quảng cáo bởi rất có khả năng chúng góp phần làm gia tăng lưu lượng truy cập không hợp lệ và gian lận thì chúng ta vẫn đang tự đánh lạc hướng chính mình khỏi vấn đề thực sự. Cho dù bạn đặt mua quảng cáo bằng hệ thống Programmatic hay thông qua hình thức Performance thì quảng cáo gian lận vẫn luôn tồn tại.

 

Những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo dễ gặp phải gian lận bất kể họ sử dụng mô hình trả phí truyền thông nào, nếu họ không thực hiện các biện pháp đúng đắn để giảm thiểu vấn nạn này. Suy cho cùng, sự kết hợp giữa marketing đo lường và hệ thống đặt quảng cáo tự động mà doanh nghiệp lựa chọn phải dựa trên mục tiêu các chiến dịch của bạn, chứ không phải dựa trên niềm tin sai lầm rằng phương pháp này hay phương pháp kia sẽ dễ bị gian lận hơn. Ngăn chặn gian lận quảng cáo phải là một khoản đầu tư có chủ đích mà chúng ta cần triển khai trong thời gian dài, việc này chắc chắn sẽ dẫn đến tăng doanh số và tỷ lệ tăng trưởng do các chiến dịch đang tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn và và tích lũy được lượng tương tác chất lượng cao.