NĂM NAY & NĂM SAU: DỰ BÁO TRUYỀN THÔNG TOÀN CẦU

Tin tức | ms-linh | 02/01/2020

 

Nguồn: Group M

 

 

Nền kinh tế toàn cầu đã suy yếu vào năm 2019 và sẽ tiếp tục ở mức trầm vào năm 2020. Trong môi trường này, chúng tôi dự đoán sẽ có sự giảm tốc trong mức tăng trưởng quảng cáo ở quy mô toàn cầu mặc dù Mỹ và Anh đang tăng trưởng vững vàng. Quảng cáo toàn cầu, ngoại trừ quảng cáo chính trị của Hoa Kỳ (đủ lớn để “bóp méo” tốc độ tăng trưởng toàn cầu ở mức +/- 1% mỗi năm), đã tăng thêm 5,7% trong thời hạn tiền tệ liên tục năm 2018, đóng lại năm thứ ba ở mức tăng trưởng tốt hơn 5% và đây cũng là năm tốt nhất của chu kỳ kinh tế hiện tại. Tuy nhiên, năm 2019 đã tăng trưởng chậm hơn gần 1%, ở mức + 4,8%, và mức tăng trưởng dự kiến ​​sẽ tiếp tục giảm thêm một phần trăm nữa vào năm 2020 và 2021. Chúng tôi dự báo mức tăng trưởng +3,9% trong năm tới và mức tăng trưởng +3,1% ​​sẽ nằm trong khoảng giữa từ 3 – 4% đến năm 2024. Chúng tôi ước tính rằng tổng giá trị thị trường quảng cáo toàn cầu trong năm 2020 sẽ đạt 628 tỷ USD, tương ứng với phạm vi ngành quảng cáo chúng tôi đã dự báo. Tuy nhiên, con số này còn có thể đạt tới 700 tỷ đô la nếu tính toán theo phạm vi rộng hơn bao gồm chi tiêu dành cho thư (mail) và thư mục (directories) trực tiếp trên toàn thế giới.

 

 

 

Một số điểm mấu chốt: 

 

Thị trường có nền kinh tế tổng thể mạnh nhưng nền kinh tế quảng cáo yếu có thể đem lại doanh thu tương đối cho các nhà tiếp thị muốn phân bổ lại nguồn lực giữa các quốc gia, ít nhất là tương đối so với những thị trường có nền kinh tế tổng thể yếu nhưng thị trường quảng cáo mạnh. Vài trong số các thị trường có khoảng cách tích cực rộng nhất giữa dự báo tăng trưởng của nền kinh tế và tăng trưởng ngành quảng cáo trong năm năm tới đó là Trung Quốc, Thụy Sĩ, Mexico, Brazil và Hàn Quốc.  

 

Các thương hiệu ưu tiên digital hoạt động chủ yếu trên internet đang góp phần lớn trong việc thúc đẩy tăng trưởng quảng cáo toàn cầu. Alibaba, Alphabet, Amazon, Booking.com, eBay, Facebook, IAC, JD.com, Netflix và Uber hiện đang là các nhà quảng cáo trị giá trên 1 tỷ đô la, chiếm 36 tỷ đô la lượng chi tiêu trong năm 2018, tăng một phần tư so với năm 2017; mức tăng trưởng trong năm 2019 có khả năng sẽ ở mức tương tự.

 

Quảng cáo liên quan đến Internet ở thời điểm hiện tại rõ ràng là phương tiện quan trọng nhất toàn cầu, với doanh thu quảng cáo là 326 tỷ đô la trong năm 2020, tăng từ 294 tỷ đô la trong năm 2019. Như chúng tôi theo dõi, digital chiếm 52% tỷ lệ quảng cáo toàn cầu, có thể nói digital chiếm giữ thị phần của thị trường quảng cáo tại hầu hết các quốc gia vào năm 2019 và dự báo vào năm 2020 sẽ là toàn bộ tất cả các quốc gia. Các thương hiệu đặt digital lên hàng đầu là động lực cho sự tăng trưởng của ngành này. Mặc dù tốc độ tăng trưởng chung sẽ nhất thiết phải chậm lại khi những thương hiệu đó đạt ngưỡng trưởng thành, chúng tôi thấy họ tiếp tục dựa vào truyền thông digital để bổ sung cho các hoạt động xây dựng thương hiệu mà trước đây thường tập trung vào TV hoặc các hoạt động ngoại tuyến khác.

 

Trên phạm vi toàn cầu, chúng tôi ước tính rằng doanh thu quảng cáo trên truyền hình đã giảm -3,6% vào năm 2019 , ngoại trừ quảng cáo chính trị của Hoa Kỳ (hoặc giảm -5,5% bao gồm cả quảng cáo chính trị của Hoa Kỳ). Mặc dù chúng tôi đã đưa vào tính toán của mình cả những tiện ích mở rộng digital được liên kết với TV ở một số thị trường (bao gồm cả Hoa Kỳ và Vương quốc Anh) và nhiều tiến bộ khác, TV ít có khả năng phát triển trong tương lai dựa trên thực tế hiện tại và chúng tôi dự tính mức doanh thu quảng cáo hàng năm chỉ ở mức dưới 170 tỷ đô la đến năm 2024.

 

SVOD (Subscription video on demand – Thuê bao video theo yêu cầu) và các dịch vụ phát trực tuyến vẫn là ưu tiên hàng đầu cho các nhà tiếp thị sử dụng truyền hình. Các dịch vụ phát trực tuyến mới sẽ đối mặt với những thách thức và đòi hỏi sự đầu tư hiệu quả, dẫn đến những lựa chọn khó khăn cho các chủ sở hữu kênh muốn duy trì mức lợi nhuận mà vẫn đảm bảo tăng trưởng. Các dịch vụ SVOD mới đòi hỏi đầu tư nhiều hơn vào nội dung và có thể ăn vào phần doanh thu và lượng tiêu thụ từ các dịch vụ video hiện có (như mạng truyền hình và truyền hình cáp). Điều này tác động đến các nhà tiếp thị có ý định sử dụng truyền hình để duy trì tầm quan trọng của mình đối với người tiêu dùng trong nhiều năm tới và đối với những người chỉ có thể thấy lượng quảng cáo hạn chế từ các dịch vụ phát trực tuyến mới.  

 

Ước tính mới nhất của chúng tôi cho quảng cáo ngoài trời – một lĩnh vực có 39 tỷ đô la doanh thu quảng cáo toàn cầu trong năm 2019, là tốc độ tăng trưởng chậm lại từ + 5,3% năm 2018 xuống + 1,8% trong năm nay, + 2,5% vào năm 2020 và tỷ lệ tăng trưởng 3-4% trong hầu hết các giai đoạn tiếp theo. Ngành quảng cáo ngoài trời đang phát triển  nhanh hơn so với các ngành còn lại trong nền công nghiệp quảng cáo, ngoại trừ truyền thông digital thuần túy. 

 

Radio duy trì phạm vi tiếp cận rộng rãi và mức ảnh hưởng thực tế, nhưng mức tăng trưởng khiêm tốn hơn. Radio, hay chính xác hơn là “audio”, chiếm 31 tỷ đô la tổng giá trị hoạt động trong năm nay; nhìn chung là kém mạnh mẽ hơn so với quảng cáo ngoài trời hoặc truyền hình những năm gần đây. Chúng tôi ước tính rằng trên toàn thế giới, ngành này đã giảm -1,1% vào năm 2019 và sẽ tăng + 1,8% vào năm 2020. Loại trừ tác động của quảng cáo chính trị ở Mỹ, ngành này về cơ bản là ổn định và sẽ tăng 0-1% trong mỗi năm tới.

 

Đặt tất cả những điều này vào bối cảnh chung, chúng tôi hiểu ra rằng truyền thông chỉ là một phương tiện để đi đến kết luận: các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tối ưu hóa sự phối hợp của cả nội lực và ngoại lực thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Các marketers có thể nhìn vào dữ liệu trong báo cáo của chúng tôi để hiểu được tình hình của các đối tác truyền thông của họ hiện tại và trong vài năm tới. Tuy nhiên, ngay cả một chủ sở hữu kênh đang trên đà giảm sút vẫn có thể đầu tư vào những cách mới hơn và tốt hơn để kết nối với khán giả. Đồng thời, các chủ sở hữu kênh khác có thể có tỷ lệ tăng trưởng doanh thu vững vàng nhưng sẽ không nhất thiết phải đầu tư vào mọi thứ có thể để tối ưu hóa hiệu quả của không gian quảng cáo. Nhìn chung, chúng tôi khuyến khích các nhà tiếp thị tiếp tục coi truyền thông chỉ là phương tiện để đạt được mục đích. Đầu tư vào cơ sở hạ tầng tiếp thị nội bộ, phần mềm công nghệ tiếp thị và các dịch vụ bên ngoài là một trong những cách khác để hỗ trợ hiệu quả marketing. Đảm bảo rằng các quy trình được đưa ra để tối ưu hóa sự cân bằng giữa các yếu tố tiếp thị đó sẽ có tác dụng tốt hơn so với việc đầu tư hay tránh né các phương pháp truyền thông nào khi những phương pháp này có thể phát triển hoặc suy giảm trong những năm tới.