KRAFT HEINZ: CẦN ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO DIGITAL DỰA TRÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HƠN LÀ CHI PHÍ

Tin tức | watson | 31/10/2019

 

Nguồn: Campaign Asia

 

Giám đốc tiếp thị của Kraft Heinz cho rằng những cuộc bàn luận về quảng cáo digital đang quá tập trung vào chi phí hơn là mức độ ảnh hưởng đến thương hiệu và các công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị (agency) rất cần chú ý đến vấn đề này. 

 

Roshni Chatterjee, Trưởng bộ phận tiếp thị và cải tiến của Kraft Heinz APAC cho biết các agency đang ngày càng chán nản với việc thương hiệu không ưu tiên đầu tư vào các biện pháp an toàn thương hiệu, tuy nhiên đây là cách nhìn nhận sai lầm của họ. 

 

Phát biểu ở một hội thảo tại Spikes Asia, bà Chatterjee lập luận rằng các agency nên ngừng bàn luận về các vấn đề của quảng cáo digital như an toàn thương hiệu, gian lận và khả năng được nhìn thấy (Viewability) như một phần trong ngân sách của thương hiệu, và thay vào đó chuyển chủ đề bàn luận sang giá trị và sự tác động đến thương hiệu.

 

Bà đặt ra câu hỏi rằng “Đó có phải là cách nhìn nhận đúng đắn – các thương hiệu có cần phải được giáo dục về dữ liệu không?”, khi các thành viên tham gia hội thảo khác liên tục đưa ra số liệu thống kê về tỷ lệ chi phí của quảng cáo được sử dụng vào các nội dung lừa đảo và chi phí adtech. “Điểm mấu chốt là mức độ tác động tới thương hiệu, nếu tôi cần phải chi thêm tiền để đảm bảo thương hiệu của mình được nhìn thấy ở không gian phù hợp, thì tôi cần phải làm điều đó. Đó không đơn thuần chỉ là vấn đề tiền bạc mà là về những gì chúng ta đang làm để xây dựng một thương hiệu tốt hơn.”

 

“Suy cho cùng tôi đang mua quảng cáo để xây dựng thương hiệu của mình, đó mới là cái giá thực sự”, cô ấy nói thêm.

 

Về cơ bản, ý kiến của Chatterjee cho thấy bối cảnh quảng cáo số đang trở nên quá phức tạp đối với các thương hiệu – với quá nhiều người tham gia vào hệ thống adtech, quá nhiều số liệu và thống kê – do đó cách tiếp cận đơn giản hơn sẽ có lợi cho tất cả mọi người.

 

“Việc có tận 10 đối tác adtech … khiến cho việc giải thích cho khách hàng trở nên quá phức tạp, và nếu chúng ta không hiểu giá trị của công nghệ này, chính chúng ta cũng sẽ nghi ngờ nó”, theo bà Chatterjee. “Chúng ta nên đổi chủ đề bàn luận từ chi phí sang những lợi ích mỗi đối tác này mang đến cho thương hiệu, và cách để tạo ra ấn tượng hữu hình và có giá trị. Chỉ như vậy công nghệ này mới trở nên phù hợp hơn”. 

 

Nhà tiếp thị FMCG đã phát biểu tại hội thảo cùng hai công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị – Interpublic Group và Omnicom Media Group – và đơn vị xác minh Integral Ad Science. Các thành viên tham gia hội thảo đều đồng ý rằng việc giáo dục thêm cho khách hàng là cần thiết để đưa vấn đề an toàn thương hiệu lên hàng đầu. Điều này đặc biệt thích hợp ở châu Á, nơi các thương hiệu địa phương có xu hướng không ưu tiên, hoặc không được trang bị đầy đủ thông tin về kiểm soát an toàn thương hiệu hơn so với các thương hiệu toàn cầu.

“Các thương hiệu toàn cầu không bao giờ nghi ngại sự cần thiết của việc xác minh và các biện pháp kiểm soát khác”, Trưởng bộ phận quản lý hiệu suất OMG Rohan Mahajan nói. “Đối với các thương hiệu địa phương, họ chỉ tin tưởng Google và Facebook.”

Chatterjee cũng đồng ý rằng: “Các nhà tiếp thị thận trọng sẽ muốn đặt cược toàn bộ tiền của mình vào Facebook và YouTube.”

 

 

Dịch chuyển số liệu; một trò chơi đổ lỗi

 

 

Một phần trong giáo dục thị trường cần tập trung vào việc đưa khách hàng vượt ra ngoài giới hạn của các số liệu như CPC (chi phí mỗi lần nhấp chuột) và CPM (chi phí cho mỗi nghìn hiển thị) vì đây là những “phương pháp sai” để đánh giá truyền thông, Mahajan cho biết. 

 

Nhưng Chatterjee đã phản biện lại các agency rằng: “Chính các bạn đã dạy chúng tôi về những số liệu đó”. Bà cũng đặt nghi vấn rằng liệu “những gì các agency thực hiện có đủ để giáo dục khách hàng về sự cần thiết của tính minh bạch trong truyền thông hay không”, và cho biết cần có thêm những trao đổi khác.

 

Giám đốc điều hành IAS Đông Nam Á Laura Quigley chỉ ra thêm các thương hiệu là bên chịu trách nhiệm cuối cùng trong việc đảm bảo chất lượng của việc sử dụng quảng cáo số của họ.

 

“Công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị có thể giáo dục thị trường ở một mức nhất định, nhưng nếu thương hiệu không tận dụng điều này, trách nhiệm đó cuối cùng sẽ thuộc về họ.” IAS có trách nhiệm trong việc giáo dục thị trường về các loại gian lận khác nhau và các nền tảng quảng cáo cũng cần phải sẵn sàng thanh lọc các sản phầm của họ, bà nói thêm.

 

Chatterjee sau đó đã thừa nhận rằng các thương hiệu tập trung vào sáng tạo hơn là tạo lập kế hoạch truyền thông “bởi vì việc đó hấp dẫn hơn”.

 

“Chúng tôi vẫn giữ khoảng cách nhất định với truyền thông. Chừng nào tôi còn đạt chỉ tiêu tần số tiếp cận của mình, tôi biết chiến dịch của mình đang hiệu quả và bạn (công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị) có thể tự xử lý phần còn lại”, bà cho biết. ”Tất cả chúng ta đều biết rằng chúng ta cần làm việc chặt chẽ hơn cùng nhau nhưng chúng ta lại không thực hiện đủ việc đó.”

 

“Ngay khi chúng tôi trao đổi về các thương hiệu và các công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị, có một sự khách biệt rõ rệt trong quan điểm”, bà cho biết. “Có thể có sự trái ngược về quan điểm nhưng là những đối tác, chúng ta cần giáo dục và phát triển để cùng hướng tới mục tiêu chung; và mục tiêu đó chính là lợi ích cho thương hiệu”.